Toyota и олимпийската дилема

Сто дни преди откриването на Олимпиадата в Париж през 2024 година, Toyota разпали промоционалната си акция за игрите, като пусна вдъхновяващо „ изпращане “ видео в обществените медии. 

60-секундното разгряване на сърцето идва от авто производител, който е първокачествен олимпийски спонсор от 2017 година и е похарчил съгласно слуховете 835 милиона $ за напъните. Уви, след повече от месец онлайн, все още на писане очарователният монтаж няма даже 6000 гледания в формалния YouTube канал на Toyota. За мащаб, това е броят коли, продадени от компанията по целия свят на всеки 4,5 часа през 2023 година

Достатъчно, наподобява, е задоволително. Олимпийските игри се трансформираха, тъй като феновете се трансформираха и са нужни моменти като тези, с цел да оценим това и да го преосмислим. Рекордният контракт на Toyota за четири олимпийски игри (две летни, две зимни игри) с Международния олимпийски комитет ще завърши, когато факелът напусне Париж по-късно тази година. Според източници от компанията Toyota няма проекти за възобновяване.

Решението споделя доста за Toyota, повече за Олимпиадата и още повече за това до каква степен се е придвижило потреблението на наличие от началото на контракта. Младите хора, споделят рекламодателите, не гледат Олимпийските игри с нищо сходно на ентусиазма на предходните генерации. Следващите осем години може да създадат решението на Toyota да наподобява доста мъдро.

Ясно е, че има обилни опасности при изоставянето на едно присъщо глобализирано маркетингово дружество, което на доктрина кара милиарди световни очи да се фиксират върху вашата марка на всеки две години. Това са моменти, зависещи от известия, и голям летен комплект не е нещо, което да пренебрегнете небрежно.

Това важи изключително за Toyota, чиито проблеми със известията към този момент са измъчвани от решимостта й (засега) да назад всички коне. Той изпраща 3000 транспортни средства с водородни горивни кафези на игрите в Париж, разкри действителен прогрес във връзка с твърдотелна батерия за електрически транспортни средства, само че също по този начин преди малко разкри проекти за ново потомство мотори с вътрешно горене. Както на вложителите, по този начин и на клиентите, компанията има какво да изясни през идващите години и може да се нуждае от огромна платформа, с цел да го направи. Тъй като Tesla и нововъзникващите редици на китайските производители на електрически автомобили пускат все по-конкурентни артикули, японският тежък състезател е може би техният най-сочен и най-съборим зложелател. Няма ли да е пагубно за Toyota, в случай че BYD, Hyundai или Nio заемат освободеното място на най-високото равнище на Олимпийските игри? 

Възможно. Както Fomo, по този начин и опасността противник да открадне светлината на прожекторите са действителни, споделят рекламни ръководители, които са работили в тясно съдействие с Toyota и други първокласни олимпийски сътрудници. Но те се компенсират от лист с по-големи опасности.

Първият от тях е цената. Toyota в никакъв случай не би споделила това на глас, само че не получи 835 милиона $ от спонсорска договорка, която обхвана провалените от Covid игри през 2020 година в Токио и зимните игри през 2022 година в Пекин. И до момента в който тази рецесия беше отвън безстопанствен надзор, естеството на разпределянето на виновността както от всеобщите, по този начин и от обществените медии значи, че водещите спонсори към този момент са рутинно разпитвани като съучастници, до момента в който МОК се лута сред кавги и нациите домакини са подложени на критика за всичко - от нарушавания на човешките права до провали в устойчивостта.

Вторият риск е степента, до която Олимпиадата е по едно и също време пленник на геополитическо благосъстояние и витрина на пукнатини. Те постоянно са били, несъмнено - три бяха анулирани заради война и протестите ги свиха през 1980 и 1984 година - само че мрачните вероятности през днешния ден наподобяват по-големи от когато и да било през последните 40 години. Трябва ли предстоящ спонсор да се надява, че спортът ще проработи своята помирителна магия, или да одобри, че осем години към този момент не са предвидим геополитически небосвод?

Най-големият източник на безпокойствие обаче е, че Олимпийските игри към този момент не могат изпълнете обещанието за милиарди очи, изключително измежду хората под 35 години. МОК може да си фантазира, че взема решение този проблем, като вкара скейтборд и брейкданс в игрите, само че рекламодателите знаят, че вниманието на актуалната аудитория лишава доста от една извънредно непостоянна среда.

Проблемът, споделя един старши рекламен управител, който е работил в тясно съдействие с няколко първокласни олимпийски спонсори, е, че фрагментацията на медийното ползване и все по-големите оферти за спорт онлайн и друго наличие значат, че феновете не се усещат толкоз свързани с игрите, колкото преди. Трудността за един спонсор е, че макар че може в действителност да има милиони, които гледат скока с щанга и като уголемение марката на спонсора на назад във времето, още милиони – идващото потомство евентуални притежатели на Toyota, да вземем за пример – гледат немаркирания TikTok на скачащия с щанга видео какво са закусвали.

Toyota реши да спре идната фаза. Скоро може да последват и други.